Et si la culture de l’abondance nous éloignait du bonheur?”
Je viens de terminer ce livre passionnant sur la dictature du choix dans notre société de consommation. Barry Schwartz, psychologue social, met en évidence la difficulté voire l’impossibilité d’accéder au bonheur dans une société qui propose “85 variétés de biscuits apéritifs, 285 sortes de cookies, 13 boissons énergétiques, 65 boissons en cannette pour les enfants, 85 autres marques et parfums, 75 types de thé glacé, 85 possibilités de chips, 61 variétés de crèmes solaires, 40 options de dentifrices…” On est aux Etats-Unis, mais proportionnellement au nombre d’habitants, vous imaginez facilement que le marché européen n’en est pas loin.
L’homme occidental n’a jamais été autant confronté à sa liberté de choisir et n’a jamais été autant malheureux des choix qu’il a effectués. Ceci est dû aux coûts d’opportunité qu’entraîne toute décision : “les économistes rappellent qu’on ne peut estimer la qualité d’une option sans la comparer aux autres. L’un des “coûts” de toute option est le renoncement aux options qu’aurait apportées une autre. C’est le coût d’opportunité.” Plus il y a de possibilités de choix, plus les coûts d’opportunité augmentent. Un coût d’opportunité, c’est le coût de la décision que l’on n’a pas prise, c’est ce qu’on aurait pu faire, avoir… si on avait pris l’autre décision.
Toutefois, tout le monde n’est pas toturé par la multitude des choix et il y a même des gens qui se contentent de ce qu’ils ont choisi. Ces personnes appelées “Sam Suffit” par l’auteur, prennent des décisions, savent qu’ils existent d’autres décisions possibles, mais ne regrettent pas la première. Ils sont contents de ce qu’ils ont, ils ne remettent pas en question leur choix et minimisent les coûts d’opportunité. Par exemple, quelqu’un choisit de s’abonner à tel opérateur plutôt qu’à un autre. Deux jours après avoir signé le contrat, il est confronté à une publicité, envahissante bien sûr, mais surtout nettement plus avantageuse que le contrat qu’il vient de signer. Face à cette sitaution, M. Sam Suffit ne regrette pas son choix, il sait qu’au moment où il a signé chez tel opérateur, soit cette offre n’existait pas, soit il ne l’avait pas vue, soit il l’avait ignorée rapidement. Quoi qu’il en soit, il n’est pas pris de regrets face à sa décision. M. Sam Suffit semble heureux au pays de la surabondance.
M. Plus, quant à lui, après avoir pris beaucoup plus de temps que M. Sam Suffit à choisir l’opérateur parce qu’il voulait être sûr qu’il avait fait le bon choix (“un seul moyen de le savoir : vérifier toutes les autres options”) voit la publicité et s’effondre : il n’a pas pris la bonne décision. Il regrette celle-ci, pense aux coûts d’opportunité, se dit que cette décision prise deux jours plus tôt était une erreur, soit parce qu’il aurait dû attendre encore, soit parce qu’il aurait dû analyser la situation plus à fond… M. Plus est malheureux dans une société de surabondance parce que le nombre de choix possibles dans des domaines variés le condamne toujours à prendre la mauvaise décision.
Alors, évidemment, certains sont des M. Sam Suffit dans certains domaines et des M. Plus dans d’autres, ce qui permet un équilibre. L’équilibre en fonctionnement psychique est rarement la norme. On a tendance à se situer soit dans la catégorie des Sam Suffit, soit dans la catégorie des M. Plus. Ce n’est pas en permanence, ce n’est pas dans tous les domaines, mais c’est une tendance.
- Comparez-vous beaucoup de produits avant d’en acheter un?
- Mettez-vous beaucoup de temps à vous décider?
- Comparez-vous souvent vos décisions à celles de votre entourage?
- Avez-vous tendance à regretter “facilement” un achat?
- Imaginez-vous facilement les autres options que vous auriez pu prendre?
Ceci n’est qu’un condensé des nombreux développements présents dans ce livre qui a le mérite de repenser le cadre de notre consommation excessive. Certaines idées, notamment le lien entre la dépression et la tendance à vivre en M. Plus, sont intéressantes mais mériteraient d’être étayées par des études plus poussées. Et, enfin, quand on parle de décision, comment ne pas évoquer la psychologie de l’engagement et les pièges de la décision, le piège abscon par exemple. Ceci sera l’objet d’un autre billet!
Barry Schwartz en parle sur cette vidéo : Le paradoxe du choix.
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